Наверх
03.04.2017

О безусловной ценности репутации

Елена Деревянко, партнер агентства PR-Service и идейный вдохновитель Международного PR-Фестиваля

 

Елена Деревянко, доктор экономических наук, вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер агентства PR-Service и идейный вдохновитель Международного PR-Фестиваля, — о провале Украины в информационной войне, новых медиа, постправде и о правильном построении репутации
 
— Сейчас много говорят об информационной войне с северным соседом. Какие стратегические ошибки, по вашему мнению, допустило государство в этой "войне"?
 
— Все, какие только возможно, поэтому остановимся на основных трех. Во-первых, изначально отсутствовала и до сих пор полноценно не сформирована прагматичная и действенная стратегия противостояния.
 
Недавно принятая доктрина информационной безопасности не в счет, поскольку появилась поздно и во многом решает внутристрановые полицейские задачи. 
Во-вторых, потеряна инициатива, наверстать упущенное при объективном ресурсном неравенстве сложно, если не невозможно.
 
И, в-третьих, уровень квалификации людей, уполномоченных вести "боевые действия" в информационном пространстве, оставляет желать лучшего. Никогда еще подбор кадров по принципу личной преданности и готовности отстаивать узко политические интересы не способствовал достижению успеха. Равно как и склонность этих кадров зарабатывать деньги на боевом посту вместо того, чтобы ложиться грудью на амбразуру.
 
— Какой должна быть правильная репутация Украины на международной арене?
 
— В идеале, правильная репутация для страны — та, которая помогает обеспечивать достойное качество жизни населения, т.е. мотивирует людей жить в этой стране, инвестировать в нее, приезжать сюда отдыхать. Слагаемых такой мотивации много: безопасность, уровень доходов, степень социальной защищенности, экология. По каждому из этих параметров Украина сегодня не может похвастать высокими показателями.
 
Несмотря на все катаклизмы, у нас остается ряд объективных конкурентных преимуществ — как минимум, транзитный статус (хоть и ограниченный), плодородные почвы, квалифицированные кадры с интересным генофондом. Они же — многомиллионный рынок потребителей товаров и услуг.
 
На этом фундаменте вполне можно построить понятный международному сообществу message-box. Но при условии демонстрации Украиной реального стремления к развитию и готовности политического класса сплоченно работать над этим.
 
— Что такое постправда в наших реалиях? Складывается ощущение, что правды как таковой практически не осталось.
 
— Постправда одинакова во всем мире. Ее суть не столько в отсутствии объективной реальности как таковой, а в особенностях восприятия тех или иных явлений обществом. Современные люди перегружены информацией, разрываются из-за большого количества социальных связей и каналов коммуникации, их атакуют агрессивными нейропсихологическими приемами.
 
В большинстве своем люди теряют способность к критическому мышлению. Такая ситуация создает прекрасные условия для применения технологий манипулирования человеческим сознанием в рамках информационных или маркетинговых войн.
 
— Недавно вышел рейтинг БИЗНЕСа "50 леди бизнеса". Поздравляем вас с победой в одной из номинаций. Так вот, глядя на номинанток, складывается впечатление, что не осталось сфер, в которых женщина-руководитель не могла бы заменить мужчину. В чем business-woman все-таки проигрывают?
 
— Большинству business-woman не достает уверенности в себе, в хорошем смысле этого слова, не имеющем ничего общего с комплексом сверхполноценности или просто излишней самоуверенностью. Если же умение концентрировать свою внутреннюю силу и распоряжаться ею присутствует, то женщина-руководитель, по моему глубокому убеждению, намного конкурентоспособнее в современном мире. Как минимум, с постправдой ей справляться легче.
 
— Профессия "пиарщика" всегда была модной и статусной. А какими качествами должен обладать высококлассный специалист сегодня?
 
— Наверное, да — эта профессия была и модной, и статусной, но лишь в глазах тех, кто не понимает сути управления репутацией. Это тяжелый и кропотливый труд, 
в котором "красота и икебана" занимают намного меньшее место по сравнению с менее заметными и более сложными процессами.
 
Я бы в принципе отошла от определения "PR-специалист" и говорила о менеджерах репутации. Цеховые разговоры о том, что есть какие-то 20-30 качеств или навыков, слишком анахроничны. Равно как и многолетние дискуссии об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Потому что следует различать форму и содержание. Безусловно, для корпоративных целей нужен профессиональный стандарт штатных сотрудников PR-служб, и разработкой его проекта я занималась еще в 2013 г.
 
Но эти формальности далеки от того, чем реально занимаются специалисты, наращивающие репутационный капитал подопечных организаций и/или персон. Для них важны не книжные определения, а системный подход к работе, понимание логики управленческих процессов, скорость обучения, широта взглядов и умение импровизировать. На этом фундаменте можно строить любую головокружительную карьеру.
 
— У вас нет ощущения, что современные digital-технологии нивелируют важность классических PR-инструментов? Особенно в контексте того, что аудитория активно влияет и управляет репутацией бренда.
 
— Да, несомненно, интернет-коммуникации и прочий digital играют все большую роль, смещая приоритеты потребителей информации. А социальные сети и Big Data при надлежащих навыках обращения с ними являются важным ресурсом управления репутацией. И, соответственно, традиционные СМИ, привычные форматы событий, модели коммуникации неизбежно трансформируются. Но это не означает ни смерти PR-индустрии, ни каких-то тектонических изменений в практической работе.
 
На этой теме любят спекулировать выпускники "корпоративных санаториев", не имеющие шансов вернуться в корпоративный сектор из-за доказанной профнепригодности, и "преподаватели" из тех, кто не умеет работать, но учит других. Есть иная сторона медали, прикладная. В работе над репутацией есть три типа инструментов, которые могут быть объединены в функциональные блоки "медийная коммуникация", "событийная коммуникация" и "создание вирусного эффекта".
 
Они действуют и в традиционном формате (условно назовем его реальным миром), и в цифровом (вир­туальный мир). Просто это две разные среды, как суша и вода. По берегу мы ходим, в море плаваем, но достигаем одной и той же цели — двигаемся. Для менеджера репутации важен концептуальный подход, а новые инструменты просто дополняют старые. Возможно, существование "новых медиа" — плохая новость для "старых", но отличная новость для тех, кто рассматривает их как профессиональный инструмент.
 
— Что интересного ожидать от PR-фестиваля в этом году?
 
— Формат фестиваля — это всегда феерия, разноголосица, разнообразие. Но в то же время стройная логика, позволяющая отследить изменения в профессиональной среде по сравнению с прошлым годом. Мы будем говорить о наиболее интересных мировых и украинских тенденциях в сфере управления репутацией, корпоративных кейсах, в том числе с экспертами смежных индустрий. Взгляд собственника на работу PR-специалистов представит собственник и СЕО крупной и успешной компании Impel Griffin Виталий Опанасюк.
 
О своем понимании методологии PR расскажет известный политический консультант Алексей Ситников, о современных трендах — не нуждающийся в представлении украинским PR-специалистам Валентин Королько.
 
Отдельные тематические блоки будут посвящены психометрическим исследованиям и работе с Big Data, технологиям проверки достоверности информации (factcheck), работе с лидерами мнений. В Фестивале-2017 в качестве спикеров примут участие редакторы ведущих украинских СМИ, а также корпоративные PR-специлисты. Пожалуй, пока на этом все — остальное лучше один раз 12 апреля увидеть, чем сейчас прочесть.
 
Ну и, конечно, как и в предыдущие два года, апогеем фестивальной атмосферы станет церемония награждения победителей Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией "Репутационные АКТИВисты". Его методика прошла обкатку, в этом году мы ее автоматизировали, создав сайт.
 
Сейчас жюри из более чем 100 экспертов заканчивает работу, видны интересные тенденции и внутри отраслей, и в целом по экономике. Поэтому мы, как обычно, в ожидании имен новых ярких победителей и "первых лиц" компаний, которые придут за наградами.

Катерина Машевская
 
https://business-journal.com.ua/strategii/item/669-o-bezuslovnoj-tsennosti-reputatsii