Наверх
02.09.2021

«PR-профи — это тот, кто строит храм там, где остальные таскают камни»: интервью с Еленой Деревянко

 

Мир стремительно меняется: технологическая революция, пандемия, изменение социальных норм, перспектива исчезновения различных профессий. Поговорили с Еленой Деревянко, cооснователем и партнером агентства PR-Service, вице-президентом Украинской PR-Лиги, об основных отличиях работы PR-профи 20 назад и сегодня, обсудили, в каких сегментах изменения наиболее заметны, утратила ли профессия PR-специалиста элитарность и что ее ожидает в обозримом будущем.

Что будет с профессией PR-cпециалиста — сохранит ли она свою значимость и функционал?

С древнейших времен были в цене те, кто умеет производить на нужных людей хорошее впечатление о себе, своем деле и продукте этого дела.

Профессионалы по управлению репутацией будут востребованы всегда. С древнейших времен были в цене те, кто умеет производить на нужных людей хорошее впечатление о себе, своем деле и продукте этого дела. Коммуникаторы-медиаторы, соединявшие индивидов, сшивавшие и смешивавшие территории, культуры и субкультуры. Правители и путешественники, купцы и банкиры, советники и служители Муз, приближенные к сильным мира сего. В современном сотрясаемом катаклизмами, нарциссическом и индивидуалистичном мире, потребность в тех, кто умеет выполнять такие функции, будет только расти. 

Другой вопрос, как будет институционализирована профессия, которую все мы привыкли называть «пиарщик». Мы всегда шутили, что PR-специалист всегда универсальный солдат. 

А разве это не так?

Именно так. Поэтому сегодня мы видим, с одной стороны, углубление специализации. Media relations, SMM, CSR/ESG, event management, IR, GR, внутренний PR, антикризисные коммуникации, персональный брендинг, представляют собой отдельные вполне полноценные виды профессиональной деятельности. Точно так же формируются отдельные комьюнити специалистов по корпоративному и политическому пиару, пиар-сопровождению деятельности NGO и социального предпринимательства, работе в шоу-бизнесе и так далее. А, с другой стороны, все более тесную интеграцию PR, маркетинга, HR и, по сути, всех бизнес-процессов в рамках парадигмы репутацие-ориентированной и репутацие-центрической экономики.

Эти два тренда в своей диалектической взаимосвязи и будут определять будущее профессии и PR-индустрии. Значимость буде расти, хотя не факт, что вместе с уровнем доходов профессионалов. Функционал расширится, количество специализаций станет больше, но все этом будет происходить под «зонтиком» репутационного менеджмента и под руководством компетистов-СRO.

Чем отличается работа пиар-профи лет 10-15-20 назад и сегодня?

Как раз примерно 20 лет назад мы с партнером пришли сначала из экономической науки и консалтинга в журналистику, а потом основали агентство PR-Service. Тогда PR-индустрия появлялась на свет из идеологических отделов партийных коммунистических структур и одновременно из офисов представительств международных компаний. А юный украинский бизнес больше заботился о закреплении рыночных позиций, чем о впечатлении, которое производит на окружающий мир. В этих условиях было достаточно убедить decision-maker-ов, что новомодный инструмент может принести пользу. А в СМИ можно было относительно легко добиться качественный медиапроявлений без бешеных затрат — благодаря креативу и искреннему интересу профессиональных журналистов к интересным историям. Эти времена я называю в своих лекциях периодом ремесленной модели PR, поскольку тогда системной работой над репутацией занимались единицы.

Кстати, институционализация профессии произошла как раз 15-17 лет назад. 28 августа 2004 г. Минюст зарегистрировал устав первой национальной профессиональной общественной организации PR-специалистов — ВО «Украинская лига по связям с общественностью», известной как Украинская PR-Лига. А затем уже усилиями этой организации профессию внесли приказом Минсоцполитики от 29 декабря 2005 г. в Государственный классификатор. Считаю, что профессиональный праздник украинских PR-профи следует приурочить как раз к одной из этих дат, и мы обсуждаем с коллегами из ЕВА необходимые практические действия.

Что изменилось потом?

Медиа, ивенты, виральный контент, интернет — основная масса PR-кампаний крутилась вокруг этого.

В промежутке времени 15-10 лет назад дела обстояли уже совсем иначе. Отрасль оперилась, структурировались специализированные подразделения в организациях, появились весьма серьезные бюджеты — и бизнесовые, и политические. Конечно, несопоставимые с рекламными, но уже интересные. Кризис 2008-2009 гг. сказался и на бюджетах, и на рынке труда, однако в целом это были «тучные годы». Социальные медиа уже стремительно завоевывали мир, но никто не задумывался о Big Data и персональных данных, о фидбэке целевых аудиторий и влиянии коммуникаций на их поведение. Медиа, ивенты, виральный контент, интернет — основная масса PR-кампаний крутилась вокруг этого. Плюс выплеснулись на поверхность рейдерские захваты и прочие корпоративные конфликты со всеми сопутствующими PR-кампаниями.

Следующий слот 5-10 лет примечателен тем, что именно тогда соцсети опутали мир и Украину. Диджитал вышел на передний план и не собирается сдавать свои позиции. И именно тогда благодаря пьянящей возможности прямой коммуникации со стейкхолдерами кое-кто из работодателей решил, что вот теперь-то заживем. Все пойдет само собой, тратиться на пиар больше не надо, СМИ умерли и так далее. Особенно эта мысль прижилась в предвыборных штабах, где решили, что тратить деньги можно и без архитектурных излишеств а-ля репутационный менеджмент.

Ну, и наконец, панденомика, в которой мы живем уже второй год. Диджитализация становится все глубже, каналов коммуникации все больше. А вот желания у аудиторий слушать пиар-сообщения и проявлять лояльность к брендам все меньше. Сегодня вряд ли кто-то рискнет отрицать важность профессиональной работы с репутационными возможностями и рисками.

Где заметнее всего изменения — в сегменте бизнес-PR, политтехнологий, NGO, шоу-бизнеса?

В политике, но это связано не только с эволюционно-революционными трансформациями PR-индустрии. Дело в глобальных трендах: деградации государства как института и партийной демократии, кризисе доверия, снижении интереса граждан к выборам, практически нулевая политическая ответственность народных избранников и отсутствие репутационного контроля над ними со стороны общества. А раз у руля страны стоят люди, слабо разбирающиеся в государственном управлении и неподконтрольные населению, то и настоящим репутационным менеджментом никто не занимается. 

Бизнес же — это о зарабатывании денег, полномочиях и ответственности, а не о бесконтрольном попиливании народного достояния. Поэтому здесь, наоборот, намного больше внимания из года в год уделяют управлению репутацией. Отсюда и собственные медиа разных типов, и репутационный аудит, и многие другие инструменты, какое-то время назад относительно экзотические, а сегодня понятные и широко применяемые.

Что касается NGO и шоу-бизнеса, то здесь изменения в большей степени касаются новых технологических возможностей для фандрейзинга в первом случае и персонального брендинга в условиях панденомики во втором. 

Бизнес же — это о зарабатывании денег, полномочиях и ответственности, а не о бесконтрольном попиливании народного достояния. Поэтому здесь, наоборот, намного больше внимания из года в год уделяют управлению репутацией.
Елена Деревянко
cооснователь и партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги

Есть мнение, что профессия «пиарщика» утратила свою элитарность и перешла в разряд массовых. Это так?

Для меня PR-профи — это тот, кто собирает воедино репутационный пазл, видит неочевидные взаимосвязи и строит храм там, где остальные таскают камни. То есть тот самый компетист из перечня профессий будущего, которого я в начале разговора упоминала. В этом понимании менеджеры репутации всегда останутся элитой. А вот чем больше будет коммуникационных каналов, инструментов, платформ, чем сложнее будут технологии, тем больше появится специализаций и «нишевых» специалистов. Такую массовость можно только приветствовать, поскольку она отражает значение индустрии в социуме.

Изменились ли требования заказчиков к пиар-агентствам?

Изменилась структура предложения на рынке. Полнофункциональных агентств, подобных по бизнес-модели нашему, выбор не велик.

Тут вопрос не столько в требованиях, сколько в состоянии индустрии. Заказчики всегда были щедрые или не очень, интеллигентные и хамовитые, адекватные и такие, от которых агентства разбегаются, как от лесного пожара. Просто изменилась структура предложения на рынке. Полнофункциональных агентств, подобных по бизнес-модели нашему, выбор не велик. Многие работают в отраслевых сегментах, имеют узкую специализацию или выбрали бутиковый формат работы с несколькими клиентами. Поэтому заказчикам достаточно сложно отдать на полный аутсорсинг масштабный проект, и сейчас самые громкие кейсы на рынке являются совместным продуктом инхаус-команды и агентств.

По какому принципу вы сегодня подбираете людей в свою команду?

У нас, как в математике, есть 3 условия, необходимое и достаточное. Необходимое — тот уровень квалификации, который мы указали в профиле вакансии, в сочетании с подходящей нашей команде системой личных ценностей. Но само собой важнее достаточное условие. А это то самое ясномыслие, то есть здравый смысл и умение видеть подноготную тех или иных процессов и явлений.

Назовите топ-5 навыков, которые позволят пиар-специалистам будущего поддерживать свою конкурентоспособность на рынке труда.

Если события в мире, стране, индустрии будут развиваться так, как я предполагаю, то список будет таким:

  1. Высокая скорость принятия качественных решений.
  2. Умение самостоятельно создавать разные виды контента пристойного уровня.
  3. Способность справляться с большими массивами информации без потери фокуса внимания.
  4. Понимание правовых основ функционирования медиа и защиты персональных данных.
  5. Умение с честью выходить из сложных этических ситуаций.

Как вы, несомненно, видите, в перечне нет стандартных терминов вроде SMM, умение использовать искусственный интеллект. Это немножко о другом — о понимании контекста, об организации работы и качестве жизни.

От чего вы получаете больше всего удовольствия в своей работе? Удается ли вам избегать профессионального выгорания?

От разнообразия впечатлений и возможностей преображать мир. А оно никогда не иссякает, и выгореть просто нет никаких шансов.

Думаю, для всех следующих поколений нелинейность станет нормой.
Елена Деревянко
cооснователь и партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги

Вы бы хотели для своего ребенка «судьбы пиарщика»?

Я не считаю свою судьбу судьбой пиарщика. Ученый, писатель, визионер, репутолог и прочая, и прочая… Как считает мой сын, я — реинкарнация Леонадро да Винчи, и поэтому он меня называет ЛенаАрдо. И мои самые достойные коллеги в большинстве своем тоже прошли отнюдь нелинейный карьерный путь. Думаю, для всех следующих поколений нелинейность станет нормой. Так что пусть ребенок стартует с чего хочет, а дальше жизнь расставит все по своим местам. 

Елена Деревянко: Profile

  • Сооснователь и партнер Агентства PR-Service c 2003 г.
  • Вице-президент группы DCH Александра Ярославского
  • Вице-президент Украинской PR-Лиги
  • Сенатор Европейского экономического сената
  • Доктор экономических наук и профессор (Украина), PhD Political Economy (Швейцария)
  • Honorary Fellow в think tank Centre for European Democracy Studies
  • Член Правления Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины
  • Автор более 200 научных и научно-популярных статей, монографии «Управление репутацией в бизнесе», изданной на 3-х языках, а также двухтомника публицистических эссе «Опыты ясномыслия»