Догори
02.09.2021

«PR-профі – це той, хто будує храм там, де решта тягає каміння»: інтерв'ю з Оленою Дерев'янко

Світ стрімко змінюється: технологічна революція, пандемія, зміна соціальних норм, перспектива зникнення різних професій. Поговорили з Оленою Дерев'янко, співзасновницею та партнеркою агентства PR-Service, віцепрезиденткою Української PR-Ліги, про основні відмінності роботи PR-профі 20 років тому і зараз, обговорили, в яких сегментах зміни найбільш помітні, чи втратила професія PR-фахівця елітарність та що її очікує в найближчому майбутньому.

Що буде з професією PR-фахівця — чи збереже вона свою значущість і функціонал?

З найдавніших часів були в ціні ті, хто вміє справляти на потрібних людей гарне враження про себе, свою справу та продукт цієї справи.

Професіонали з управління репутацією будуть затребувані завжди. З найдавніших часів були в ціні ті, хто вміє справляти на потрібних людей гарне враження про себе, свою справу та продукт цієї справи. Комунікатори-медіатори, що поєднували індивідів, зшивали та змішували території, культури та субкультури. Правителі та мандрівники, купці й банкіри, радники та служителі муз, наближені до сильних світу цього. У сучасному нарцисичному й індивідуалістичному світі, що постійно зазнає потрясінь і катаклізмів, потреба в тих, хто вміє виконувати такі функції, тільки зростатиме.
Інше питання, як буде інституціоналізовано професію, яку всі ми звикли називати «піарником». Ми завжди жартували, що PR-фахівець завжди універсальний солдат.

А хіба це не так?

Саме так. Тому сьогодні ми бачимо, з одного боку, поглиблення спеціалізації. Media relations, SMM, CSR/ESG, event management, IR, GR, внутрішній PR, антикризові комунікації, персональний брендинг тощо є окремими цілком повноцінними видами професійної діяльності. Так само формуються окремі ком'юніті фахівців із корпоративного та політичного піару, піар-супроводу діяльності NGO та соціального підприємництва, із роботи в шоу-бізнесі тощо. А, з іншого боку, спостерігаємо дедалі тіснішу інтеграцію PR, маркетингу, HR і, по суті, усіх бізнес-процесів у межах парадигми репутаційно-орієнтованої та репутаційно-центричної економіки.

Ці два тренди у своєму діалектичному взаємозв'язку й визначатимуть майбутнє професії та PR-індустрії. Значущість зростатиме, хоча не факт, що разом із рівнем доходів професіоналів. Функціонал розшириться, кількість спеціалізацій збільшиться, але все це відбуватиметься під «парасолькою» репутаційного менеджменту та під керівництвом компетистів-СRO.

Чим відрізняється робота піар-профі років 10-15-20 тому і сьогодні?

Якраз приблизно 20 років тому ми з партнером прийшли спочатку з економічної науки та консалтингу в журналістику, а потім заснували агентство PR-Service. Тоді PR-індустрія з'являлася на світ з ідеологічних відділів партійних комуністичних структур та одночасно з офісів представництв міжнародних компаній. А юний український бізнес більше дбав про закріплення ринкових позицій, ніж про враження, яке справляє на навколишній світ. У цих умовах було достатньо переконати decision-maker-ів, що новомодний інструмент може принести користь. А у ЗМІ можна було відносно легко досягти якісного медіавияву без шалених витрат — завдяки креативу та щирому інтересу професійних журналістів до цікавих історій. Ці часи я називаю у своїх лекціях періодом ремісничої моделі PR, оскільки тоді системною роботою над репутацією займалися одиниці.

До речі, інституціоналізація професії відбулася якраз 15-17 років тому. 28 серпня 2004 р. Мін'юст зареєстрував статут першої національної професійної громадської організації PR-фахівців – ВО «Українська ліга зі зв'язків із громадськістю», відому як Українська PR-Ліга. А потім уже зусиллями цієї організації професію внесли наказом Мінсоцполітики від 29 грудня 2005 р. до Державного класифікатора. Вважаю, що професійне свято українських PR-профі слід приурочити якраз до однієї із цих дат і ми обговорюємо з колегами з ЄБА необхідні практичні дії.

Що змінилося згодом?

Медіа, івенти, віральний контент, інтернет — переважна більшість PR-кампаній крутилася навколо цього.

У проміжку часу 15-10 років тому справи йшли вже зовсім інакше. Галузь оперилася, структурувалися спеціалізовані підрозділи в організаціях, з'явилися досить серйозні бюджети – і бізнесові, і політичні. Звісно, незіставні з рекламними, але вже цікаві. Криза 2008-2009 років позначилася і на бюджетах, і на ринку праці, проте загалом це були «ситі роки». Соціальні медіа вже стрімко завойовували світ, але ніхто не замислювався про Big Data та персональні дані, про фідбек цільових аудиторій і вплив комунікацій на їхню поведінку. Медіа, івенти, віральний контент, інтернет — переважна більшість PR-кампаній крутилася навколо цього. До того ж, виплеснулися на поверхню рейдерські захоплення й інші корпоративні конфлікти з усіма супутніми PR-кампаніями.

Наступний слот 5-10 років показовий тим, що саме тоді соцмережі обплутали світ й Україну. Діджитал вийшов на передній план і не має наміру здавати свої позиції. І саме тоді завдяки п'янкій можливості прямої комунікації зі стейкхолдерами дехто з роботодавців вирішив, що ось тепер заживемо. Усе піде само собою, витрачатися на піар більше не треба, ЗМІ померли  тощо. Особливо ця думка прижилася у передвиборних штабах, де вирішили, що витрачати гроші можна і без архітектурних надмірностей а-ля репутаційний менеджмент.

Ну, і нарешті, панденоміка, у якій ми живемо вже другий рік. Діджиталізація стає дедалі глибшою, каналів комунікації все більше. А ось бажання в аудиторій слухати піар-повідомлення та виявляти лояльність до брендів дедалі менше. Сьогодні навряд чи хтось ризикне заперечувати важливість професійної роботи з репутаційними можливостями та ризиками.

Де найпомітніші зміни — у сегменті бізнес-PR, політтехнологій, NGO, шоу-бізнесу?

У політиці це пов'язано не тільки з еволюційно-революційними трансформаціями PR-індустрії. Річ у глобальних трендах: деградації держави як інституту та партійної демократії, криза довіри, зниження інтересу громадян до виборів, практично нульова політична відповідальність народних обранців і відсутність репутаційного контролю над ними з боку суспільства. А якщо на чолі країни стоять люди, які погано знаються на державному управлінні і непідконтрольні населенню, то й справжнім репутаційним менеджментом ніхто не займається.

Бізнес же — це про заробляння грошей, повноваження та відповідальність, а не про безконтрольне розпилювання народного надбання. Тому тут, навпаки, набагато більше уваги з року в рік приділяють управлінню репутацією. Звідси і власні медіа різних типів, і репутаційний аудит, і багато інших інструментів, якийсь час тому відносно екзотичні, а нині зрозумілі та широко застосовувані.

Що ж до NGO та шоу-бізнесу, то тут зміни більшою мірою стосуються нових технологічних можливостей для фандрейзингу у першому випадку та персонального брендингу в умовах панденоміки у другому.
Бізнес же — це про заробляння грошей, повноваження та відповідальність, а не про безконтрольне розпилювання народного надбання. Тому тут, навпаки, набагато більше уваги з року в рік приділяють управлінню репутацією.

Існує думка, що професія «піарника» втратила свою елітарність та перейшла до розряду масових. Це так?

Для мене PR-профі – це той, хто збирає воєдино репутаційний пазл, бачить неочевидні взаємозв'язки та будує храм там, де решта тягає каміння. Тобто той самий компетист зі списку професій майбутнього, якого я згадувала на початку розмови. У цьому розумінні менеджери репутації завжди залишаться елітою. А ось чим більше буде комунікаційних каналів, інструментів, платформ, чим складнішими будуть технології, тим більше з'явиться спеціалізацій і «нішевих» фахівців. Таку масовість можна лише вітати, оскільки вона відображає значення промисловості в соціумі.

Чи змінилися вимоги замовників до піар-агентств?

Змінилася структура пропозиції на ринку. Повнофункціональних агентств, подібних за бізнес-моделлю до нашого, вибір не великий.

Тут питання не так у вимогах, як у стані індустрії. Замовники завжди були щедрі чи не дуже, інтелігентні та хамовиті, адекватні й такі, від яких агенції розбігаються, як від лісової пожежі. Просто змінилася структура пропозиції на ринку. Повнофункціональних агентств, подібних за бізнес-моделлю до нашого, вибір не великий. Багато хто працює у галузевих сегментах, мають вузьку спеціалізацію або обрали бутиковий формат роботи з кількома клієнтами. Тому замовникам досить складно віддати на повний аутсорсинг масштабний проєкт, і зараз найгучніші кейси на ринку є спільним продуктом інхаус-команди й агентств.

За яким принципом ви сьогодні підбираєте людей до своєї команди?

У нас, як у математиці, є три умови, необхідні та достатні. Необхідне - той рівень кваліфікації, який ми вказали у профілі вакансії, у поєднанні із системою особистих цінностей, що підходять нашій команді. Але найважливіша умова – це те саме яснодумство, тобто здоровий глузд і вміння бачити сутність, підоснову тих чи інших процесів і явищ.

Назвіть топ-5 навичок, що дадуть змогу піар-фахівцям майбутнього підтримувати свою конкурентоспроможність на ринку праці.

Якщо події у світі, країні, індустрії розвиватимуться так, як я припускаю, то список буде таким:
1. Висока швидкість ухвалення якісних рішень.
2. Уміння самостійно створювати різні види контенту гідного рівня.
3. Здатність справлятися з великими масивами інформації без втрати фокусу уваги.
4. Розуміння правових засад функціонування медіа та захисту персональних даних.
5. Уміння гідно  виходити зі складних етичних ситуацій.

Як ви, безперечно, бачите, у переліку немає стандартних термінів на кшталт SMM, уміння використовувати штучний інтелект тощо. Це трохи про інше — про розуміння контексту, про організацію роботи та якість життя.

Від чого ви отримуєте найбільше задоволення у своїй роботі? Чи вдається уникати професійного вигоряння?

Від різноманітності вражень і можливостей змінювати світ. А це ніколи не вичерпується, і вигоріти просто немає жодних шансів.

Гадаю, для наступних поколінь нелінійність стане нормою.

Ви хотіли б для своєї дитини «долі піарника»?

Я не вважаю свою долю долею піарниці. Учена, письменниця, візіонерка, репутолог й інша, й інша… Як вважає мій син, я — реінкарнація Леонадро да Вінчі, і тому він мене називає ЛенаАрдо. І мої найшанованіші колеги переважно теж пройшли аж ніяк не лінійний кар'єрний шлях. Гадаю, для наступних поколінь нелінійність стане нормою. Тож нехай дитина стартує із чого хоче, а згодом життя саме розставить усе на свої місця.