Наверх
23.04.2019

ПУТЬ РЕПУТАЦИИ: Елена Деревянко из PR-Service о том, с чего надо начинать строительство бренда работодателя и почему лучшая работа — это игра

Как сделать, чтобы люди на работу в вашей компании шли как на праздник? И все это в условиях дефицита не только квалифицированных кадров, но и вообще качественных людей. У Елены Деревянко, сооснователя агентства PR-Service и вице-президента Украинской PR-Лиги, есть целый сборник рецептов. Автор монографии «Управление репутацией в бизнесе» рассказала Leadership Journey о том, как компаниям зарабатывать не только хорошие деньги, но и хорошее имя. С лучшими кадрами. 

Leadership Journey (LJ): Сегодня многие компании озабочены своим брендом как компании-работодателя. Насколько обоснован этот акцент в управлении корпоративной репутацией?

Елена Деревянко (Е.Д.): Персонал объективно является важнейшей целевой аудиторией любого бизнеса. Не только как создатель продукта, но и как субъект коммуникации. Даже если сотрудников немного, каждый из них — первейший и наиболее заслуживающий доверия в глазах общественности адвокат и посол корпоративного бренда.

Плюс есть объективный фактор конкуренции компаний за качественные кадры. Во-первых, во всем мире людям хочется меньше работать и больше отдыхать, трудоголиком перестает быть модно, а поколение Z и вовсе видит смысл жизни во всем, чем угодно, кроме работы.

Во-вторых, в Украине есть своя специфика: демографическая яма и массовая трудовая эмиграция. За оставшиеся полезные руки и креативные мозги развернулась настоящая битва между компаниями. Отсюда и акцент на бренде компании-работодателя. Причем это тренд исключительно долгосрочный, и будет иметь место до тех пор, пока проблему кадрового голода и бегства от работы для человеческой цивилизации окончательно не решат роботы.

И, наконец, сотрудники сегодня — источники серьезного репутационного риска для компании. В эпоху постмодерна и постправды сотрудник в большинстве случаев верен не своему временному работодателю, а своим личным интересам. А значит, с одной стороны, необходима серьезная служба безопасности, умеющая работать с персоналом, стройная корпоративная нормативная база, регулирующая отношения работника и работодателя. И, с другой, следует отслеживать степень удовлетворенности персонала как внутреннего клиента и принимать меры при ее снижении.

LJ: С чего начинать компании, которая только вступает на путь построения такого бренда?

Е.Д.: Для начала куратору проекта следует помолиться за успех сложного дела (шучу, но в каждой шутке есть доля шутки). Потом поставить цели и проанализировать стартовые условия:

  • Какие сотрудники нужны компании для достижения бизнес-целей сейчас и в перспективе?
  • Каково их представление об идеальной работе и идеальном работодателе (то есть каковы базовые атрибуты того самого бренда компании-работодателя)?
  • Где их взять?
  • С кем из других работодателей мы конкурируем за умы и руки?
  • Каковы наши конкурентные позиции на этом рынке? Как мы можем победить в такой конкуренции?

Разумеется, такой анализ нужен для каждой категории сотрудников. Если есть возможность провести специальные полевые исследования — прекрасно. Если их нет, можно обойтись интуицией и проанализировать ситуацию «кабинетно».

LJ: Какие инструменты наиболее эффективны для того, чтобы компания воспринималась в обществе как привлекательное место работы для соискателей вакансий?

Е.Д.: Базовое условие — компания должна прилично выглядеть в интернете, поскольку именно там люди формируют свое практически-ориентированное представление о потенциальном работодателе. Поэтому виртуальный образ должен соответствовать ряду требований, которые сводятся к тому, что бизнес должен:

  • выглядеть как живой и активный, демонстрировать умение генерировать денежный поток;
  • создавать впечатление компании надежной и способной держаться на плаву в нынешние бурные времена;
  • иметь признаки человечности — не выглядеть однозначно потогонной машиной, что-то делать в плане социальной и экологической ответственности.

Конечно, на форумах, где обсуждают работодателей, корпоративные евангелисты попадаются редко. В основном это площадки для канализации негатива. Но, как бы там ни было, их нельзя оставлять совсем без внимания: как ценный источник информации и как объем негатива, который необходимо балансировать «бренд-работодательским» информационным позитивом.

LJ: Как поддерживать благоприятное впечатление у уже принятых на работу сотрудников?

Е.Д.: Это уже немного другая история. Поскольку тут уже надо не слыть приличной компанией, а быть ей — хотя бы определенной значительной степени. Критерий истины — практика. И только будучи принятыми на работу, люди могут оценить, насколько обещания, щедро раздаваемые мифоподобным брендом во внешнем мире, выполняются реальным работодателем внутри.

То есть чем больше разрыв между имиджем компании «по людське око» и ее реальным внутренней кухней, тем меньше уважения к компании и ее менеджменту, тем меньше желания работать на совесть и ниже лояльность персонала.

Но тут есть один интересный момент. Если системы ценностей работодателя и сотрудника совпадают, то шансов на успех намного больше даже при существенном разрыве между «быть» и «слыть». Потому что тогда возникает ощущение племени, банды, команды — некого единства, которое позволяет достигать общих целей.

У безумных авторитарных руководителей-агрессоров бывают преданные до фанатизма сотрудники-адепты, которые испытывают к своему лидеру чувство, близкое к религиозному поклонению. Для интеллектуалов важна экспертная власть знаний и сила личности руководителя, чтобы не чувствовать себя униженными.

А поколению «снежинок» по душе те, кто с ними нянчится в прямом и переносном смысле — от интерьерного решения офиса, распорядка дня и содержимого офисного холодильника до стиля общения.

LJ: Какие инструменты формирования бренда работодателя сегодня наиболее эффективны?

Е.Д.: Все зависит от конкретной категории сотрудников, экономических и прочих интересов их представителей, которые определяют набор эффективных для этой категории мотиваторов. Ведь при прочих равных (мотивационном пакете — денежном вознаграждении и социальном пакете) людям свойственно выбирать то место работы, которое в лучшей степени соответствует их жизненным целям и амбициям.

Нужна рвивая молодежь без претензий на интеллектуальность? Дайте драйв, фан, карьерные и денежные перспективы. Требуются ботаны? Дайте чуть больше свободного времени и возможности для саморазвития. Нужны сотрудники, крепко стоящие ногами на земле и добротно выполняющие работу? Дайте человеческое отношение, финансовый фундамент и покажите направление действий. То есть трансформируйте эти идеи в конкретные активности внешнего и внутреннего PR.

Мир атомизируется, распадается на микросегменты, поэтому бренд работодателя становится все многоаспектнее. Главное не потерять при этом общий знаменатель отношения к компании как работодателю: цели управления репутацией в глазах нынешних и потенциальных сотрудников. Их достижение означает сильный правильный бренд, недостижение — обратное.

LJ: А какой бренд работодателя вы строите в своем Агентстве PR-Service?

Е.Д.: Лет 10 назад я сказала, что работа у нас — это увлекательная игра. Сегодня готова повторить сказанные тогда слова. Смысл того, что мы делаем — творение. А значит, нам нужны творцы, те, кто понимает прелесть ощущения, что ты преображаешь мир словом, образом, действием.

Конечно, в этом много иллюзии, силы человеческие ограничены, силы высшие никто не отменял. Но в этом и прелесть игры в длинную, когда на продолжительном отрезке времени (а наши клиенты к нам приходят, как правило, надолго, и проекты долгосрочные) видно реальное приращение репутаций и их приведение к целевому формату.

Поэтому наши люди — это игроки-стратеги. Это универсальные солдаты, умеющие многое и не испытывающие страха ни перед сложностью задачи, ни перед ответственностью. У каждого своя мотивация, но эти черты общие.

https://huxley.media/put-reputacii-elena-derevjanko-iz-pr-service-o-tom-s-chego-nado-nachinat-stroitelstvo-brenda-rabotodatelja-i-pochemu-rabota-dolzhna-byt-uvlekatelnoj-igroj/