Наверх
29.07.2021

Работа над репутацией не заканчивается никогда

Доктор Елена Деревянко широко известна в Восточной Европе, как первоклассный специалист в области управления репутацией и научных исследований на стыке политики и экономике. Её работы знают и цитируют, а её интервью на профессиональные темы легко ищутся в Интернете. Однако информации общего характерах обо всех ее проектах, за пределами персонального сайта, найти не удалось. Мы решили исправить это, и корреспондент «Скандинавского листка» провел на этой неделе с интервью Еленой Деревянко, посвященное ее жизни и деятельности.

-Добрый день, Елена! Расскажите о себе, где и как прошло Ваше детство? 

Мой родной город – это Киев. Город древний, достойный находиться в числе глобальных городов мира. Здесь моя семья живет уже много поколений, мы - те самые коренные киевляне, которых, как у нас шутят, сейчас днем с огнем не сыщешь. Интеллигентные, читающие, с принципами, ценностями, чувством чести и долга. 

Детство мое было по форме обычным советским детством поколения «бумеров»: дворовые друзья, школа возле дома, каникулы с родителями на море и даже «Артек». Необычно в нем было то, что мы в нашей семье всегда четко помнили, что потеряла наша семья из-за большевиков, и как бы мы могли жить без них. Маленький штрих – одно из детских воспоминаний моей прабабушки было о вилле моего прапрадедушки на Лазурном берегу…

Потом было перестроечное отрочество и юность, пришедшаяся на становление независимой Украины. Тогда в очередной раз переписывали историю, появлялись рыночные экономические механизмы. Поэтому я решила, что разумнее учиться зарабатывать деньги, а не пытаться уловить новые политические веяния в отношении исторических событий.

- Расскажите о Вашем становлении, как гуру управления репутацией и PR. Почему Вы выбрали именно этот путь в жизни? Какие этапы были пройдены на этом пути? 

Решение выбрать экономический факультет, а не исторический, о котором мечтала с детства, или журналистику, куда меня прочили учителя, и оказалось точкой отсчета. А потом путь был предначертан независимо от специальности. До меня в семье уже было два поколения преподавателей вуза, поэтому аспирантура казалась закономерным следующим шагом. Причем хоть история, хоть экономика, хоть журналистика – золотым медалистам все равно. Но вот тут жизненный путь сделал первый крутой поворот, и аспирантура привела в…журналистику. Потому что для защиты кандидатской диссертации нужны публикации, и оказалось, что за мои статьи платят неплохие деньги. Так что с моей будущей партнером по бизнесу вошли в число весьма известных и уважаемых украинских журналистов. А потом задумались, как сделать из этого бизнес. Нас-то учили зарабатывать деньги, а не искать правду.  Очень вовремя под руку попалось ООНовское издание «Управленческое консультирование», и мы решили организовать пиар-агентство PR-Service. Этой осенью исполнится 18 лет со дня его основания, и уже лет 15 из них мы занимаем лидерские позиции на рынке. 

Это бизнес-пиар, работа с политиками и органами власти, все виды медиа, ивенты всех типов, различные передовые технические и креативные решения. Ну, а параллельно естественным для меня путем развивалась и научная карьера. В экономике - докторская диссертация по управлению репутацией и инновационная методология репутационного менеджмента. На стыке экономики и политики – исследование глубинных социальных процессов в одной из европейских бизнес-школ. И, конечно, проекты по популяризации репутационного менеджмента – Национальный рейтинг качества управления корпоративной репутацией и Международный PR-Фестиваль, которые я курирую; Украинская PR-Лига и Ассоциация профессионалов корпоративной безопасности Украины, где я вхожу в состав руководства.

- Господство социальных сетей привело к тому, что многие их пользователи стали считать, что могут сформировать себе имидж и репутацию самостоятельно. В чем состоит актуальность управления репутацией на сегодняшний день?

Обычные пользователи социальных сетей, которые так считают, попадают в ментальную ловушку. Создавая и размещая там контент, они вбрасывают сырье для формирования своей репутации, но не управляют ей. Работая с реакцией других пользователей – отвечая на комментарии, дружа с другими людьми, комментируя что-то на чужих аккаунтах – они уже предпринимают какие-то шаги в направлении управления, но полноценно не управляют. Во-первых, потому что работают с ограниченной аудиторией и только в одном ракурсе, в одной своей социальной роли. Во-вторых, потому что, не имея стратегии и работая несистемно, они мало влияют на объект управления, репутация формируется преимущественно стихийно. Исключение – профессиональные блогеры. Если человек делает своей профессией работу с контентом в соцсетях, отдает этому почти все свое время, четко понимая, какую репутацию строит и ради чего, то только в этом случае можно говорить о «репутации своими руками».

- Ваша компания входит в тройку лидеров лучших PR-компаний Украины, а Вас называют одним из наиболее авторитетных специалистов в области PR в Восточной Европе. В чем состоит секрет Вашего успеха?

Очень приятно слышать такую оценку от Вас. В моих достижениях и победах моего агентства, как обычно, 10 % таланта и 90 % труда. Потому что талант создает удачное творение (идею, текст, проект, фильм), а дальше в это творение нужно вдохнуть жизнь, представить людям и повлиять должным образом на их образ мыслей. 

А вот успех ли это… Я не измеряю успех количеством наград или регалиями. Для меня успехом было бы, если бы в моей стране и в мире влиятельные люди слушались разумных советов и, заботясь об своем народе, заботились о своей репутации. Чтобы в обществе работали механизмы репутационного контроля: политики выполняли предвыборные обещания, а компании уважали своих потребителей, боясь потерять их доверие. Именно ради этого успеха мы с моей командой и работаем.

- Наши читатели – русскоязычные жители Дании, которых насчитывается более 30 тысяч человек, и многие из которых пытаются достичь новых высот в сфере развития профессионализма и бизнеса, очевидно, нуждаются в Вашем совете.  Что Вы могли бы посоветовать нашим читателям в деле улучшения своего имиджа? Есть ли секрет того, как стать известным и богатым?

Чтобы стать богатым и знаменитым «калифом на час», благоприятная репутация не всегда нужна. Достаточно хайпа и имиджа. Репутация это о том, чтобы надолго и всерьез. Поэтому и обучить даже основам репутационного менеджмента в одном интервью нельзя.

Но есть несколько основных правил правильного управления репутацией, которыми я поделюсь:

- У вас есть репутация, независимо от того, занимаетесь вы ей или нет. Если вы не занимаетесь своей репутацией, ей занимаются окружающие вас люди, и она формируется стихийно.

- Управление репутацией – это системная и планомерная деятельность. Чтобы управлять, нужно поставить цели и определить дорожную карту движения к ним.

- Репутация – это то, как вас воспринимают другие люди. Определитесь, какие люди нужны для достижения ваших целей, и ориентируйте свои действия на них.

- Не бывает плохой или хорошей репутаций. Бывает целевая или нецелевая репутация, которая помогает или не помогает вам достигать своих целей.

- Управление репутацией означает, что нужно: 1) планировать работу над ней, 2) организовывать эту работу, 3) мотивировать себя и других выполнять нужные действия, 4) а потом контролировать, исправлять ошибки и возвращаться к п. 1.

- Работа над репутацией не заканчивается никогда. Если вы остановитесь, на какое-то время хватит эффекта инерции. А потом все вернется к стихийному состоянию, только уже с другими начальными вводными.

И главное. Репутация – не самоцель. Не стоит в погоне за репутацией пытаться жить не своей жизнью. Это инструмент, который поможет достичь нужных вам целей, не больше и не меньше. 

- Ваша книга “Reputation management in Business” стала широко известна на европейском континенте, причем не только среди специалистов в области PR, но и в бизнес-среде. Расскажите о данной книге для тех, кто еще не успел ознакомиться с ней.

Приятно, но удивительно слышать. Эта скорее научная работа, чем деловой бестселлер. Поэтому требует определенной базовой подготовки для прочтения, понимания, использования в работе. Но, в то же время, я старалась сделать ее максимально практичной, прикладной и написанной понятным языком. Основные научные достижения, представленные в ней, связаны с обоснованием методологии управления репутацией в частных компаниях и корпорациях. На первый взгляд, разработанная мною 3D-модель выглядит сложно. Но потом я ее довожу до алгоритма, который позволяет провести аудит системы репутационного менеджмента, определить направления улучшений и реально улучшить работу с корпоративной репутацией. Именно эта методология положена в основу Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией, о котором я только что говорила. 

- Расскажите о своих творческих планах на этот год?

Как говорится, расскажи Господу о своих планах, чтобы он улыбнулся… Из того, что уже сейчас в работе, можно с уверенностью сказать, что в следующем бизнес-сезоне увидит свет учебник по управлению репутацией для университетов. В нем я соберу свои теоретические, методологически-методические и практические наработки и проиллюстрирую украинскими и мировыми кейсами. Планирую сразу перевести его на русский и английский языки. Кроме того, это юбилейный год ХХ Международного PR-Фестиваля, который мы планируем провести очень масштабно и на котором я буду рада видеть коллег из Дании и других скандинавских стран. Надеюсь, что получится еще что-нибудь, но для этого уже нужно удачное стечение обстоятельств и побольше времени для творчества.

- Спасибо Вам за интервью!

- Спасибо Вам!