Догори
25.09.2014

М'яка сила та міцна репутація

Пресаташе представництва SOCAR Марина Ергемлідзе поділилася досвідом реалізації теорії soft power в Україні.

25 вересня відбулася чергова кейс-зустріч у межах клубу «Танець думки». Цього разу як запрошений експерт у ній узяла участь пресаташе представництва Державної нафтової компанії Республіки Азербайджан SOCAR (State oil company of Azerbaijan republic) в Україні, кандидат філософських наук Марина Ергемлідзе. У своєму виступі наша колега торкнулася дуже важливої теми, а саме використання теорії soft power (м'яка сила) як важливої складової сучасного бізнесу.

SOCAR – поки що єдина іноземна компанія в сегменті середньої та дрібнооптової реалізації нафтопродуктів в Україні, що застосувала цю теорію на практиці. У той час як багато її конкурентів, що працюють у нашій країні не один рік, і навіть не одне десятиліття, до такої форми соціальної відповідальності бізнесу жодного разу не вдавалися.

За словами пані Ергемлідзе, для SOCAR теорія «м'якої сили» стала тим ефективним інструментом, за допомогою якого компанія створює передумови для формування лояльності українського суспільства не лише щодо себе, а й щодо держави, представником якої є. «М'яка сила – це, по суті, боротьба за розум, серця людей. Яка виявляється в тому, що одна країна викликає прихильність до себе, навіть працюючи в іншій країні. У нашому випадку це посилення привабливості Азербайджану в очах України. Ми чудово розуміємо, що є бар'єр між східним світом і православним, є бар'єри між Азербайджаном й Україною в розумінні культури, релігії та абсолютно в усіх відносинах. Тому, працюючи в Україні і представляючи не просто бізнес і не просто нафтову компанію, а цілу країну, наше завдання – створити в очах українців привабливий образ Азербайджану, ну і нашої компанії, як наслідок».

Марина Ергемлідзе зазначила: незважаючи на те, що теорія soft power більше орієнтована на сферу емоцій, будь-який бізнес може створювати цінності, які працюватимуть, з одного боку, як інструмент формування довіри та лояльності суспільства до компанії та країни, яку вона представляє, з іншого – як стимулятор міжкультурного обміну. Причому ці цінності не обов'язково повинні мати безпосередній стосунок до сфери, де працює той чи інший бізнес.

Марина Ергемлідзе: «Головна наша мета як міжнародної компанії азербайджанського бренда – зробити так, щоб нас сприймали не просто як бізнес, не просто як нафтову компанію, а як частину й адепт багатої та цікавої культури й історії Азербайджану. Це справді багата культура, багата історія, яку багато хто не знає і яку, прийшовши до цієї країни, компанія захоче завести, а не просто заробляти гроші на своїх споживачах. Гроші – це добре. Але контенту – смислового, історичного, освітнього – завжди не вистачає. Тому, працюючи в Україні, ми вирішили заглибитись у соціальну сферу, але заглибитись не стихійно, а цілеспрямовано. Й обрали для цього три напрямки – це культура, екологія та освіта».

На основі принципів теорії «м'якої сили», компанія SOCAR об'єднала дві складові – екологію та культуру, наслідком чого стало створення в кількох містах України тематичних парків, присвячених Азербайджану. Закладання парків спеціально здійснювали у регіонах, де вже діяли АЗС «SOCAR». Перший парк з'явився в Ірпені, і, за словами Марини Ергемлідзе, став тим першим «млинцем» з позиції soft power, який зазвичай виходить «глевким», оскільки не врахували деякі нюанси, зокрема і відсутність необхідної інформаційної платформи. Мешканці Ірпеня в подарунок від SOCAR отримали просто гарний парк, що став єдиною визначною пам'яткою міста, вартою уваги. Проте цей парк аж ніяк не асоціювався з Азербайджаном, його історією та культурою. Тому до будівництва другого парку – у Києві – у компанії підійшли набагато серйозніше. Марина Ергемлідзе: «Ми зрозуміли, якщо хочемо, щоб новий парк став частинкою Азербайджану, його потрібно оформити в азербайджанській культурній стилістиці. Дуже багато сил витрачалося на дизайнерів, будівельників, на всі матеріали, що використані в цьому парку, оскільки багато що робилося взагалі не в Україні. Рослини завозили з-за кордону, деякі будівельні матеріали також. Навіть сміттєві баки були потрібні саме такі, як у Баку. Дуже педантично підійшли до всього. Коли ми закінчили робити парк, то зрозуміли, що цього разу у нас вийшло.

Це класичний приклад soft power – створення місця, яке корисне абсолютно кожному, яке не просто прикрашає місто, але має певне інформаційне послання. Із цією метою додатково встановили тут інформаційне табло для тих, хто захоче дізнатися, що означає кожен елемент парку. Суть у тому, що, заклавши цей парк, ми зрозуміли, що починаємо подобатися людям. Домоглися того, що коли людина виходить із парку, вона каже: «Так, зробили приємно місту. Це справді красиво, це корисно». Вона бачить щось нетрадиційне в сенсі архітектури, ландшафтного дизайну, і починає запитувати себе: А що? Хто? А чому? А як? На рівні простих почуттів люди відчувають, що це щось не українське, але їм подобається. І коли вони починають асоціювати те, що їм подобається, з Азербайджаном, у них автоматично починає зароджуватися елемент поваги та шаноби до нас».

Ділячись досвідом реалізації теорії soft power в Україні, Марина Ергемлідзе наголосила на важливому моменті, що не варто чекати від такої активності миттєвого результату. І водночас підкреслила: за правильного підходу кінцевий результат буде як мінімум прямо пропорційний витраченим зусиллям. «Розвиток привабливості в одній країні стосовно іншої ніколи не відбувається швидко. Проте якщо людині, наприклад, подобатиметься те, що робить наша азербайджанська компанія, вона керуватиметься відчуттями, коли йтиметься і про Азербайджан. Вона розумітиме: мені подобається, як вони роблять парки, як вони їх облаштовують, як вони до всього підходять з естетичного погляду.  Напевно, все має такий самий вигляд і в Азербайджані. Отже, там так само добре і варто поїхати туди. Така людина вже заочно любитиме цю країну, заочно буде до неї лояльною. А це і є кінцевою метою soft power – формувати імідж країни в іншій державі».
За словами Марини Ергемлідзе, в ідеалі системна реалізація соціальних проєктів у межах теорії soft power може приносити відчутну користь бізнесу, який ці проєкти ініціює та втілює у життя, оскільки така політика сприяє формуванню взаємовигідних зв'язків між бізнесом і владою – місцевою чи центральною. Однак і тут є своє підводне каміння. Дуже багато залежить від політичної та економічної стабільності в країні, де застосовують soft power. Не останню роль у цьому випадку відіграє і людський чинник, особливості місцевого менталітету.

Марина Ергемлідзе: «Розвиваючи певну модель соціальної поведінки, ми усвідомлюємо, що одноразові соціальні проєкти з погляду користі будуть дуже сумнівними. З іншого боку, будівництво парків – це прямі інвестиції в місто, це певний крок для налагодження лояльних відносин із владою різного рівня. Якщо соціальна діяльність компанії системна, то й влада до такої компанії ставиться відповідно. Але якщо влада постійно змінюється, то баланс системності порушується. Одностороння системність – це не та необхідна системність. У цьому випадку взаємодія бізнесу та влади схожа, радше, на торг: якщо бізнес робить місту якусь корисну річ, у цьому випадку будує парк, то бізнес може розраховувати на те, що місто йому в якійсь іншій діяльності поступиться чи допоможе. В ідеалі ж має бути соціальне партнерство. Тобто, якщо компанія робить системний позитивний внесок у місто, працює «по білому», нічого не порушуючи, то місто може просто не заважати їй розвивати свій бізнес. Наразі ця модель соціального партнерства для нас – питання перспективи, на сьогодні ми поки що перебуваємо, радше, на рівні торгу. Як азербайджанська державна компанія ми можемо собі дозволити пережити цей торг. Проте якби йшлося про українську компанію, що живе лише на власні кошти – витрачаю те, що заробляю, і жодних дотацій – усе було б набагато складнішим. Тут потрібно було б шукати іншу концепцію».

Ще один істотний момент, який може ускладнювати реалізацію соціальних проєктів soft power – недовіра суспільства до «благодійників» від бізнесу. Яка, до речі, в Україні характерна для різних соціальних прошарків. Із цією проблемою зіткнулася і компанія SOCAR.

Марина Ергемлідзе: «В Одесі під час закладення парку виникли складнощі: люди не вірили, що на певному місці насправді буде парк. Навіть незважаючи на те, що ми громадськості розповідали, показували наші попередні парки, і що, окрім парків, у нас є багато АЗС, мережа яких розвивається, і завтра компанія не збирається йти з ринку. Недовіра все одно є. Проте ми розуміємо, що це тимчасово. Будуть нові парки, і ми матимемо чудову нагоду для того, щоб сказати: це Азербайджан.

На цьому етапі «зелені проєкти» приносять нам лише духовні дивіденди, які не можна конвертувати у гроші. Однак це найважливіші дивіденди – у вигляді лояльності українців, яку ми поступово завойовуємо на користь Азербайджану».