Догори
29.05.2014

Крихкість сили

Репутація компанії не обов'язково має бути гарною чи поганою, головне — правильною.

Ставлення бізнес-спільноти до репутаційного менеджменту в українській практиці змінювалося в кілька етапів. У часи економічного зростання значення репутації перебільшували, розповідаючи, що це ключовий чинник ринкової капіталізації. У часи «покращення» все вирішувалося завдяки кулуарним домовленостям. Після останніх катаклізмів – спочатку фінансової, а потім соціально-політичної кризи – репутаційні ризики та вигоди знову стали предметом загальної уваги.

Такі коливання лише підкреслюють: репутація – парадоксальний актив. Її можна старанно напрацьовувати, але в один момент втратити, або зовсім не працювати над нею, але через певні обставини стати зіркою.

Проте репутація чудово монетизується, перетворюючи суспільну думку на прибуток і довгострокову конкурентоспроможність. Корпорація Sony, що присутня в сотні найшанованіших компаній світу, в 2013‑му після п'яти кризових для неї років видерлася зі збитків: закінчила минулий фінансовий рік із прибутком і відновила 60% втраченої капіталізації.

На думку експертів, у рейтингах поваги «споживчі» корпоративні бренди поступилися місцем інноваторам, вартість котрих не так жорстко прив'язана до прибутковості – тільки до очікувань. А очікування – це і є авансована довіра, результат правильної репутації. Не гарної чи поганої, а правильної.

Простий приклад: сімейства Ротшильдів і Рокфеллерів прийнято поминати злим і нетихим словом. Мовляв, вони створюють і руйнують імперії, жонглюють валютними курсами. Суперечлива репутація. Але така, що формувалася багато років, тому є стійкою щодо вибриків долі. Відповідно, цільова, оскільки прибуткова. Принаймні для Ротшильдів.

Одне з моїх особистих нещодавніх відкриттів – теорія антикрихкості Насіма Талеба, яка є науковим описом його ж «Чорного лебедя». Тобто подій, що загрожують стабільності: проблем або підприємницьких удач великої сили. Крихкість виникає, коли болісне відчуття від втрати активу сильніше, аніж задоволення від придбання порівнянного активу. Антикрихкість же породжується зворотною ситуацією.

Правильна репутація зобов'язана бути антикрихкою та надлишковою, як у Ротшильдів. Її створення починається з оцінки репутаційного ризику, а не вигоди. Вона повинна мати подушку антикризової безпеки й управлятися системою, заснованою на гіперкомпенсації (готуватися до гіршого, розглядаючи краще як нагороду). Тільки тоді вона буде антикрихкою. Крихка репутація валиться за першої ж кризи, антикрихка і під час катаклізмів лише зміцнюється.

Репутація будь-якого виду формується в насиченому інформаційному просторі. Тому в погоні за антикрихкістю не варто перегинати палицю. Найчастіше критика – кращий спосіб збільшення репутаційних активів. Те, що Білл Гейтс розкритикував благодійні ініціативи Google із забезпечення інтернетом африканської глибинки, ніяк не вплинуло на довіру стейкхолдерів. Але викликало додаткову цікавість.

Те саме стосується епідемії фейків, що вразила світ. Невинна фальшивка, але така, що не відповідає інтересам цільової репутації, дратує, наклепницька кампанія бісить. Однак успішно відбиті інформаційні атаки лише зміцнюють репутацію. Що робити у разі подібної атаки? Насамперед –  зберігайте спокій. Проведіть аудит репутаційних ризиків, оцініть арсенал «інформаційної зброї» потенційних агресорів – медійні ресурси, досвід і традиційні методи роботи PR‑команди. І будьте «яструбом миру». З одного боку, майте свій арсенал інформаційної зброї на відстані витягнутої руки. А з іншого – час від часу проводьте акції з примусу потенційних агресорів до миру. Ніхто ж не заважає вам розповідати суспільству про їхню асоціальну поведінку.

У Талеба є гарне поняття. Людей, які неправильно займаються своєю репутацією та нервово реагують на критику, він назвав «шишки-котрі‑залежать‑від‑слів». Життя закінчується не завтра. Отже, треба прийняти його виклики як можливість добитися антикрихкості, отримуючи вигоди від мінливості та різноманіття інформаційного простору.

http://forbes.net.ua/magazine/forbes/1372127-hrupkost-sily


Теги: