Догори
20.08.2014

PR тонким шаром

Будь-яка людська діяльність може бути або професійною, або аматорською. Кожен із нас має вроджені здібності, які так і не стали способом заробляти й залишилися чи то додатковою конкурентною перевагою у грі з назвою «життя», чи то болісною раною через мрію, що не здійснилася і через це вічно саднить. Можна бути лікарем і писати пристойні вірші, маркетологом, який чудово танцює, інженером, що має оперний голос. Іноді хобі все-таки стає джерелом доходу – і життєвий шлях різко змінює напрямок. Але це зазвичай виняток з правил, а не тенденція.

А ще можна мати природний талант управляти своєю репутацією. Вміння рефлекторно оцінювати репутаційні наслідки своїх вчинків і справляти вигідне враження, що дозволяє досягати поставлених цілей, часто зустрічається у людей різного соціального статусу. Це щось подібне до інтуїції або витривалості, або красномовства, або комунікабельності.

Для життя обивателя це корисно або як мінімум нешкідливо. А от у бізнес-середовищі наділені такою якістю люди, з одного боку, мають конкурентну перевагу, а з іншого – є серйозною загрозою самим собі.

Пречудово, якщо людина вміє ухвалювати далекоглядні та мудрі рішення, що дають репутаційні дивіденди. Це процес її життя – вчинки та слова, котрі забезпечують належним чином акцентований суспільний резонанс. Однак без знання технологічних аспектів репутаційного менеджменту протиотрута може стати отрутою.

Трохи простих бізнес-байок, що розповідають:

 … про те, що успіх в PR = 10% таланту + 90% системної роботи. Один великий бізнесмен, обдарований талантом формувати позитивну репутацію кожним своїм подихом, кілька років тому зажадав не просто гарної репутації, а гучної публічності. Пішов правильним шляхом, станцював ритуальні корпоративні танці, найняв адекватних фахівців-репутологів. Спільними зусиллями носія репутації та його менеджерів бажаний образ героя розповіді був успішно впроваджений у думки стейкхолдерів. Однак як тільки він став регулярно одержувати репутаційні дивіденди, у бізнесмена почалося запаморочення від успіху. Він вирішив, що сам собі іміджмейкер, репутологів відправив у відставку, почав напряму спілкуватися зі ЗМІ та… робити одну помилку за іншою. Забувши про те, що один в PR-полі не воїн, що короля грає почет і що уявна простота досягнення репутаційних успіхів – на 90% результат кропіткої непомітної роботи спеціально навчених людей.

Підсумок цієї повчальної історії був прогнозований. Ще пів року по інерції все було добре, але перша ж репутаційна криза (злив конфіденційної інформації «дружнім» журналістом, що став приводом для інформаційної атаки конкурентів) змусив бізнесмена отямитися та повернутися до нормальної системи управління репутацією. А мораль цієї байки така: ти не можеш одноосібно й ефективно управляти своєю репутацією, наскільки б талановитим від природи «піарником» ти не був.

… про те, що журналістика ≠ PR, а PR – не завжди управління репутацією. Власник проблемного активу ніколи не думав всерйоз про те, що репутація пристойної людини допомагає бізнесу. І взагалі не оперував категорією «репутація», оскільки єдиною прийнятною формою комунікацій вважав «попіарити конкурентів по-чорному». Однак в корпоративному конфлікті його опоненти виглядали набагато білішими і за рахунок цього легше завойовували симпатії ЗМІ й одержували підтримку адмінресурсу. У підсумку наш герой все ж вирішив провести PR-кампанію, щоб довести до відома громадськості свою позицію. Але досить екзотичним способом: замовивши відомому топжурналістові, що раніше займався тематикою цього корпоративного конфлікту, «незалежне розслідування». У підсумку вся пара у свисток пішла. У журналіста, виявляється, було почуття власної гідності – писати під диктовку він відмовився. Бажане розслідування на білий світ так і не з'явилося. І поки герой роздумував над тим, звертатися чи ні до нудних репутологів, що пропонують складні вирішення завдання, проблемний актив благополучно відійшов опонентам. Мораль байки № 2: не треба покладати надії на журналістів – ті, що вірні професійному обов’язку, шукають правди, а ті, що перейшли на темну сторону, на жаль (або на щастя), не володіють PR-технологіями.

… про те, що затребуваність ЗМІ – ще не гарантія якісної медіаприсутності. Одна дама-політик була дуже дбайливою господаркою і не витрачалася на гарного прессекретаря, не говорячи вже про PR-консультантів. У неї, як ведеться, були «друзі» – редактори та журналісти, які наперебій запрошували її на різні ефіри, інтерв'ю і так далі. І були вельми близькі друзі-медійники, які, виходячи із власних смаків, правили тексти та рекомендували, куди йти, а куди ні. Коли вона пішла на вибори за партійним списком, штабні технологи вжахнулися від тої суперечливої каші меседжів, які нагромадилися в інформаційному просторі за час художньої самодіяльності. Тож мораль байки № 3: «Дешева рибка – погана юшка». А журналістика, знову ж таки, не PR і не управління репутацією.

… Останнім часом економічна ситуація в країні, м'яко кажучи, кращою не стала. Під секвестр корпоративних бюджетів першими потрапляють структури бек-офісу, включаючи PR-служби, які нібито не створюють вартість. Власники бізнесів і топменеджмент заколисують себе думкою про те, що, мовляв, «журналісти нас і так люблять», що зараз «чорнусі» у ЗМІ ніхто не вірить. Як у відомому прислів'ї, «любов придумали, аби грошей не платити». Однак це найнебезпечніша хибна думка. На підшкірному жирі й підніжному кормі можна протягнути певний час. Але скільки мотузочці не витися, однаково кінець буде. Саме тому так добре зараз почуваються  кращі професійні PR-агенції та сильні консультанти, котрі мають приватну практику. Потік замовлень на антикризові кампанії не зменшується, бо ж нескінченною є самовпевненість бізнесменів і топменеджерів у тому, що вони інтуїтивно розбираються в управлінні репутацією.

http://forbes.net.ua/woman/1377192-pr-tonkim-sloem


Теги: