Догори
17.12.2014

Сім складових правильної GR-роботи

Державна влада – настільки сильнодіюча речовина, що будь-які дискусії та рефлексії, котрі її стосуються, викликають жвавий відгук і потужний резонанс. Особливо в такий цікавий час, у який ми (на жаль, як говорив один мудрий рабин) живемо.

Для репутологів владні структури цікаві насамперед як дуже специфічна аудиторія стейкхолдерів, з якою треба працювати особливим чином. Методологічний підхід до організації GR-роботи залежить від того, влада якої держави є предметом розгляду. В істинно незалежному та суверенному державному утворенні GR багатогранний, багатоликий і використовує багатий інструментарій. А от у разі території, формально іменованої державою, але de facto такої, що перебуває під зовнішнім управлінням, досить знати та використовувати індивідуальних або колективних медіаторів (агентів впливу, що представляють інтереси того чи іншого суб'єкта управління).

Друга ситуація, зрозуміло, сугубо гіпотетична – sapienti sat. Тому далі йтиметься винятково про суверенну державу, яка має національні інтереси і ці інтереси є кому захищати. А отже, зводити GR до роботи з медіаторами – те саме, що спростити «Камасутру» до варіацій місіонерської пози.

Значущість GR невисока
Зусилля великі
Зусилля невеликі
Значущість GR висока
Комутант
Експлерент
Патієнт
Віолент

Моделі
Комутанти (сірі миші)
Патієнти (хитрі лиси)
Віоленти (леви, слони, бегемоти)
Експлеренти (ластівки, метелики)

Характеристика
Маленькі, гнучкі, без чіткої спеціалізації
«Нішеві», стратегія фокусування
Потужні бізнес-структури
Стартап

Стратегії
Адаптивна, пошук можливостей
Вузька спеціалізація, специфічний продукт
Як правило, мас-маркет
Інновації

Виходячи з цього, розглянемо повнофункціональну систему GR у всьому різноманітті форм, напрямків, ракурсів і рівнів. І охарактеризуємо сім анатомічних особливостей цієї сфери діяльності.

  1. Подобається це чи ні людям, що займають позиції GR-менеджерів (директорів та ін.) у корпоративній ієрархії, будь-які Relations вибудовуються як комунікація. І у разі Government Relations комунікативна активність має своєю метою трансформувати процес спілкування (публічного, кулуарного, прямого чи опосередкованого фронтменами та «інтегрованими лобістами») у довіру, лояльність, репутаційні дивіденди та, у кінцевому підсумку, в економічні вигоди. Отже, є частиною загальної системи репутаційного менеджменту. Тому неважливо, що написано в посадовій інструкції GR-фахівця. Байдуже як взаємодіють або з яким виразом обличчя тужливо сидять по функціональних квартирах (щоб не дай Боже не робити чужу роботу та не допомагати один одному в щурячих перегонах по вертикалі й горизонталі) PR-, IR- та GR-співробітники. Має мале значення яких індивідуальних або колективних лідерів думок компанія залучатиме до своєї GR-роботи. Але у разі будь-яких конфігурацій «на виході» необхідно добитися, щоб категорія стейкхолдерів «влада» у максимально можливому ступені сприяла досягненню поставлених бізнес-цілей. В ідеалі – не занадто на шкоду суспільству.
  2. GR – стратегічна комунікація, як і репутаційний менеджмент. Відповідно, лобіювання, яке часто помилково ототожнюють із Government Relations, співвідноситься із загальною системою GR як часткове та загальне. І має суто тактичний характер, тобто пов'язаний насамперед із реалізацією конкретних проєктів, локалізованих у часі.
  3. Елементи GR присутні в діяльності будь-яких бізнес-структур, оскільки державна влада багатолика та всюдисуща. Просто у разі великих холдингів «довірчі взаємини із прицілом на економічну вигоду» вибудовуються з більш впливовими владними інститутами (органи центральної та місцевої влади в особі високопоставлених чиновників), а на рівні малого бізнесу – з контролюючими інстанціями в особі «пожежників, СЕС та ін.». І шлях від комутанта до віолента найчастіше пролягає через «точку G».
  4. «Точка G» в абревіатурі GR – це не обов'язково держслужбовець, котрий є «особою, що ухвалює рішення (ОУР)» з бізнес-питання, яке цікавить. У процесі комунікації можуть бути задіяні дружні експерти, що бувають у відповідних кабінетах, помічники та радники, рідні та близькі відповідних ОУР.
  5. Інструментарій GR незалежно від того, реалізує компанія цю функцію самостійно чи користується послугами посередників, щоб не плямувати свої білі шати, різноманітний. І водночас його легко агрегувати до традиційного арсеналу репутаційного менеджменту: 1) офлайнові й онлайнові події-інфоприводи; 2) офлайнові й онлайнові ЗМІ; 3) соціальні мережі реального та віртуального світу, що є інфраструктурою поширення інформаційного сигналу. Прикладами окремих інструментів є:
    1. «Процедурні» активності: заяви, звернення, слухання тощо.
    2. Робота із ОУР і лідерами думок, у т. ч. програми лояльності.
    3. Проєкти корпоративної соціальної відповідальності (для місцевих громад, галузевих співтовариств і т. п.).
    4. Дружні «групи особливих інтересів» (громадські організації, рухи, ініціативи – як природні grass-roots, так і симулякрові astroturging) та ін.
  6. Типові GR-проєкти мають різний масштаб, часовий обрій і рівень комунікації (стратегічний, тактичний – див. п. 2). У форматі щоденної активності Government Relations – це практична робота з організації безперервного діалогу з відповідними державними інститутами з поточних питань діяльності бізнесу: взаємодія із представниками влади всіх рівнів, політичними партіями та їхніми лідерами, кандидатами на виборні пости й іншими категоріями стейкхолдерів. Аналітичний аспект GR найчастіше стосується підготовки проєктів тих або інших правових документів, алгоритмів їхнього просування, аналізу рівня політичного ризику та проєктування заходів для його мінімізації, моніторингу лобістських кампаній конкурентів і т. п. І, нарешті, лобіювання як тактичний рівень GR припускає просування інтересів компанії в органах влади, включаючи захід щодо корекції правового поля в бажаному напрямку.
  7. Ефективність GR-роботи може бути оцінена як жорстко-кількісно (комплексом певних KPI), так і якісно – як зміна поведінкових реакцій цільових ОУР, що обумовлює ухвалення вигідних для компанії рішень.

… Для українського GR останнім часом окрім інших вроджених країнних дефектів (корупційної складової, партизанських стратегій, маніпулятивних тактик) характерна нечітка конфігурація влади. У процесі переформатування політичної еліти змінилися ланцюжки ухвалення рішень, перестали бути очевидними «точки входу» («старі» мігрують, «нові» мерехтять), з'явився дамоклів меч природного і такого, що штучно нагнітається, народного гніву, на який не можуть не звертати уваги ОУР. І це накладає свій відбиток на всю GR-роботу, у тому числі й морально-забарвлений: «Держава існує не для того, щоб перетворювати земне життя на рай, а для того, щоб перешкодити йому остаточно перетворитися на пекло» (Микола Бердяєв «Філософія нерівності. Про державу»). І кожна ОУР бізнес-середовища відповідає за те, куди її GR-стратегія приведе державу та народ, що її населяє. Sapienti sat.

http://forbes.net.ua/woman/1384613-sem-sostavlyayushchih-pravilnoj-gr-raboty


Теги: