Репутация бизнеса: краш-тест войной

• Главная
• Статьи
• Творчество
• Профессиональное

Елена Деревянко
Председатель Оргкомитета Национального рейтинга качества корпоративного управления «Репутационные АКТИВисты» и Международного форума PRNext
Вице-президент Украинской PR-Лиги
Co-founder Агентства PR-Service
Доктор экономических наук и политической экономии, профессор
Член Правления Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины

Любой разговор о репутации в бизнесе традиционно сводится к тому, что мы сравниваем слова, произнесенные от имени компании, и действия, реально совершенные по соответствующему направлению. От того, есть ли и каков именно разрыв между этими параметрами, зависит перспектива получения репутационных выгод в долгосрочной перспективе.

В эпоху постправды, умноженной на технологическую революцию, социально приемлемым стало достаточно большое расхождение между задекларированными намерениями и реальными делами. Немногие из потребителей информации были готовы тратить время на глубинный фактчекинг, не имея в этом личной (преимущественно материальной) заинтересованности. А потом с началом пандемии человечество вообще шло вслепую из-за мрака тотальной неопределенности. Но сейчас, по крайней мере, в деловом мире, мы проходим поворотный момент, когда толерантность к красноречивому прикрытию пустоты стремительно снижается.

ПРОВЕРКА НА НЕСЛОМЛЕННОСТЬ
После 24 февраля 2022 года все отрасли экономики, все бизнесы проходят «проверку на сгибание/слом». Есть такая дефиниция из понятийного аппарата теоретической механики, которая касается способности детали выдерживать воздействие внешней силы, пытающейся ее согнуть. И доказывая свою несокрушимость, украинские компании сейчас перестраивают деятельность каждую минуту в режиме реального времени, адаптируясь к неизбежным изменениям и играя на опережение.
Стратегия управления репутацией также меняется синхронно с бизнес-моделью и согласно вызовам военного времени. Фактически вся система репутационного менеджмента приобрела антикризисную окраску и переориентировалась на борьбу с двумя ключевыми угрозами:

• физического уничтожения (утрата имущества, потеря кадров, разрыв Supply Chain и другие нарушения бизнес-процессов);
• ментальной дестабилизации (деструктивные настроения и действия лидеров бизнеса, работников, партнеров, потребителей).

Большинство компаний существенно пострадали и с точки зрения утраты основных фондов, и с точки зрения сворачивания рынков и объемов сбыта.

Перед ними сейчас остро стоят вопросы не столько продвижения продукта бизнеса, сколько выживания, сохранения финансовой способности и продолжения деятельности. Кроме того, многие крупные корпорации затронула волна народного гнева и правительственных ограничений деятельности – то есть cancelling любых проявлений «русскости» со стороны общественности и санкций со стороны государства.

В ответ на сегодняшние вызовы бизнесы делают акцент на спасении/релокации мощностей, которые можно спасти или восстановить, в том числе перемещении ключевых сотрудников, помощи им с приютом, адаптацией, материальной поддержкой. Supply Chain переформатируются за счет арендованных производственных площадей и изменения географии операций. Замещение утраченного спроса компании осуществляют за счет расширения территории ведения деятельности и «нового спроса» – новых товарных предложений, ориентированных на специфические потребности людей в условиях войн (в частности, на нужды украинцев за границей). Те же, кто имеет связи со страной-агрессором, тем или иным образом, в зависимости от глобального видения штаб-квартир, отделяются от нее и социальными инициативами доказывают свой патриотизм. Что же касается работы с репутацией, то она продолжается даже при фактической заморозке стратегических PR-проектов и сокращении львиной доли PR-бюджетов. Однако уже не столько в информационном поле, сколько в плоскости практических действий.

РЕПУТАЦИОННЫЙ ФРОНТ
Самые заметные репутационные активности сегодня закономерно наблюдаются в отраслях, где сохранился приличный уровень деловой активности, поскольку украинская экономика напоминает пазл, часть фрагментов которого выжжена напалмом. Тяжелая промышленность уничтожена, обескровлена или работает чисто на оборону. Наиболее востребованными товарными категориями являются FMCG-товары, лекарства, горючее, электричество, связь, логистические услуги, банковский ритейл. И естественно, лучше всего чувствуют себя нематериалоемкие бизнесы IT-индустрии. То есть деловая активность сконцентрирована в отраслях критической инфраструктуры, диджитальной экономики и жизнеобеспечения первоочередных потребностей населения (В2С).

В то же время общественность ждет от бизнеса ОЧЕНЬ расширенной социальной ответственности. Уже не просто добросовестной работы и традиционных CSR/ESG-активностей, а полноценного корпоративного гражданства. Поэтому любой бизнес одновременно решает и задачу собственного сохранения и развития, и задачу спасения страны.

Так что актуальные приоритеты репутационного менеджмента безотносительно к отраслевой принадлежности компании выглядят следующим образом:

• общекорпоративный PR — свидетельствовать о том, что бизнес продолжает функционировать и имеет перспективы развития;
• продуктовый PR – поддержать спрос на традиционный продукт бизнеса (по возможности), вызвать интерес к продуктам, на которые нужно сформировать «новый спрос»;
• GR – подтвердить приверженность национальным интересам и готовность подставить плечо государству;
• IR — дать достойные доверия инвестиционного сообщества месседжи по поводу конкурентоспособности и антикризисной устойчивости бизнеса, а также его способности принять участие в программах послевоенного восстановления;
• персональный брендинг публичных персон бизнеса – в соответствии с личными целями их жизненного проекта (в целом наблюдается снижение активности по этому направлению);
• внутренний PR – сохранить ключевую команду, поддержать имидж работодателя, сохранить mental health коллектива;
• СSR/ESG — поддержка ВСУ, гуманитарные программы, поиск иностранных финансовых доноров для помощи стране, восстановление разрушенной инфраструктуры, корпоративное волонтерство.

На уровне месседж-бокса это означает, что украинские компании с эффективными системами репутационного менеджмента, во-первых, на стратегическом уровне манифестируют «Мы живы!», то есть работаем, помогаем стране, имеем планы на будущее, заботимся о людях, изобретаем новое, апеллируем к международному сообществу в интересах страны, и нас слышат. И, во-вторых, на операционном уровне фиксируют, что бизнес ведется в условиях форс-мажора: «Работаем на грани возможного, не всё может быть так, как было бы в мирное время. Однако мы не оправдываем войной нарушения, которые не являются неустранимыми». Такой подход означает, что опять в цене не лицемерная так называемая «новая искренность», а искренность в классическом понимании этого слова, которая даже более желанна, чем рафинированная политкорректность.

Можно сказать, что действительно настал момент истины, когда дела стали важнее слов и именно они являются самым действенным PR-инструментом. Тем более что медиаландшафт изменился окончательно. Большинство СМИ тяжело выживает и не проявляет особого желания освещать даже самые прекрасные проекты корпоративных ньюсмейкеров. Поэтому следует полагаться на себя – на owned media и разнообразные digital-форматы (собственные представительства в social media с сопутствующей промоподдержкой, мессенджеры, уцелевшие охватные интернет-СМИ). Даже компании, ранее не думавшие о мобильных приложениях от слова «совсем», создают их или думают над этим. И это определяет новые требования к квалификации и спектру задач PR-профи.

ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОСТЬ
Какими бы ни были возможности искусственного интеллекта, вряд ли он быстро овладеет навыками многомерного управления репутацией, особенно с учетом украинских реалий. А между тем живые PR-профи из плоти и крови и с доступом к GPTchat и другим подобным системам должны творить чудеса.
Руководители PR-команд вспоминают полузабытые навыки работы без бюджетов и защиты PR-функции перед топ-менеджментом и бенефициарами, которые в подавляющем большинстве при любом существенном кризисе пытаются «срезать» репутационные активности. В условиях, когда далеко не у всех удовлетворены первоочередные жизненные потребности, героические PR-директора спасают своих подчиненных от увольнения или депрессии, позволяя тем заливаться слезами отчаяния во время видеоконференций и одновременно пытаясь сохранить способность рационально мыслить.Человечность, умение держать в поле зрения стратегические и тактические приоритеты и сверхчеловеческая терпимость – три ингредиента успешного управления PR-командами сегодня.
При этом с точки зрения профессиональных требований, ситуация одинакова как для управленческого звена, так и для членов PR-команд. Полагаться больше не на кого – настало время handmade PR, для которого нет шаблонов и делать который нужно собственноручно. И далеко не всегда приложенные усилия трансформируются в материальное вознаграждение. Когда общество ждет расширенной социальной ответственности от бизнеса, бизнес ждет от работника того же – с дополнительными обязанностями pro bono и без права на диджитал-детокс без рабочих гаджетов.

СВЕТ ВПЕРЕДИ
Сейчас еще рано говорить о сделанных выводах и выученных уроках этого трагического исторического периода. Проверка на сгибание и слом продолжается. Тем не менее сейчас меня часто спрашивают, каким будет репутационный менеджмент послевоенного времени. Пока уверенно можно сказать, что он, во-первых, будет более технологизирован, с точки зрения использования возможностей нейросетей и искусственного интеллекта. Во-вторых, его лейтмотивом в любых условиях станет восстановление, в котором примут участие и украинские компании, и транснациональные корпорации, и международные организации, и страны-доноры. И каждый из них будет транслировать в инфопространство свое видение, свои месседжи, свои тематические треки. А в-третьих, что менее оптимистично, мы столкнемся с новым измерением кризисных коммуникаций, связанных с внеэкономическим перераспределением собственности. У многих возникнет соблазн переформатировать рынки и активы в стране, ссылаясь на события военного времени и предъявляя те или иные обвинения. И это может бросить тень на все светлые изменения, которые произошли в обществе в понимании сплоченности, самоорганизации, преданности высоким идеалам и самопожертвования.

Поэтому уже сегодня мы должны начать ставить предохранители – кто знает об опасности, тот готов к ней. Невозможно дать по шапке каждому клептократу или недобросовестному дельцу сейчас, пока все будущие сделки еще только готовятся на уровне идей или их зародышей. Но можно всегда помнить генеральную красную линию, которую никому нельзя дать перейти.

Главное достижение нашего народа в результате трагедии, которую мы все переживаем, понятно даже сейчас. В мире начинают воспринимать Украину как мужественную, честную и изобретательную страну. Это огромное достижение получено страшной ценой, поэтому перед всеми нами стоит одна задача – поддерживать такое восприятие, потому что от его устойчивости зависит объем поставок оружия и финансовой поддержки со стороны стран-партнеров. И если мы сохраним такую репутацию нашего государства после победы, это будет весомым основанием более уверенно смотреть в будущее.

Использованы материалы https://mmr.ua/show/olena-derevyanko-mmredu-20-klyuchovih-dumok

10 советов по управлению репутацией во время войны
Бизнес, который работает, сохраняет рабочие места и платит налоги, сам по себе уже заслуживает уважения.
Мероприятия корпоративной социальной ответственности должны соответствовать масштабу бизнеса и ожиданиям общества.
Настоящая помощь и сотрудничество с настоящими волонтерами всегда дают репутационный эффект.
Не нужно полагаться на СМИ, лучше иметь развитые owned media и результативный SMM.
Если новостей компании нет в мессенджерах коротких сообщений, её не видит широкая общественность.
Персональные бренды бизнес-лидеров очень важны, но следует правильно расставлять акценты, чтобы их промоция не раздражала аудиторию.
В кризисные времена у руководства компаний часто возникает искушение закрыть финансовые дыры за счёт сокращения PR-функции, поэтому готовьтесь быть внутренними адвокатами своих команд и направлений работы.
Искусственный интеллект пока не способен управлять корпоративной репутацией без людей, но является профессиональным вызовом, который заставит нас учиться и получать новые навыки.
Рецепт эффективности для руководителей PR-команд: здравый смысл + сверхчеловеческое терпение + человечность.
Репутация украинского бизнеса является одним из наиболее важных факторов формирования репутации государства Украина, поэтому не позорьте себя и свою Родину.